В разное время я натыкался на множество гайдов и статей, пестрящих терминами, золотыми правилами и формулами. Но фишка в том, что универсального решения нет, действовать нужно с полным пониманием специфики своего проекта. Это похоже на выбор подарка строго по одной из тысяч статей “как подобрать идеальный подарок для мужчины”. Мужчины разные, увлечения разные, их поведение и реакции также разные. Взять на заметку несколько идей — разумная выжимка из подобных материалов. Что я вам и предлагаю. Не стесняйтесь думать, анализировать и выстраивать идеальную схему работы в том числе, опираясь на собственный опыт.

К сути. Ниже разбитая на 8 условных шагов методика создания контент-плана, которую я использую сам. Можете воспользоваться структурой или же взять на вооружение отдельные пункты. В любом случае, мой опыт будет полезен.

Постановка стратегических целей

Визированная разверстка пенетральной конверсии

Как видно из рисунка выше, я прикрепил к этой записи блок-схему на немецком языке, сопровождаемую бредовой подписью. Я совершенно не в курсе, о чем повествует данная схема. Но я знаю, что любую задачу можно усложнять до бесконечных пределов. Если писать просто о сложном, то стратегические цели вашего проекта это не что иное, как ваши хотелки. Хотите больше продаж? Отлично, уже понятнее. Или, может, вам нужно активное комьюнити, лояльное к бренду? Тоже неплохо.

Задайтесь вопросом: “почему я решил продвигаться в социальных сетях и какую выгоду я хочу получить от этого?”. В дальнейшем никогда не забывайте об ответе, который вы сами себе дадите. Все ваши действия должны быть сонаправлены с вектором главных целей.

Выработка KPI

Грузчик Серега, который знает свои KPI

Для того, чтобы измерять эффективность выполнения текущих, среднесрочных и долгосрочных задач, крайне удобно пользоваться тремя латинскими буквами. В принципе, данный термин уже очень плотно вошел в российский обиход, но для тех, кто уже готов гуглить, поясню: дословно KPI — это ключевые показатели эффективности. Грузчик Серёга (извини, если ты все-таки не Серёга, хоть и похож; фото взято на просторах сети) является инструментом получения прибыли для владельца компании грузоперевозок. Серёга отлично знает, за что владелец компании его похвалит и даже выпишет премию. Серега знает свои KPI. У него большой процент неповрежденных грузов, он успевает взять больше заказов за день, чем Лёха или Ильнар, а ещё о работе Серёги оставляют положительные отзывы на городском форуме потребителей.

Социальные сети — это один из инструментов продвижения вашего проекта. Суть работы в рамках продвижения — стремление главным целям, которые вы поставили в первом шаге. Отслеживать эффективность выполнения этих целей помогают KPI.  Показатели эффективности дают конкретику по процессу достижения. Для продаж это может быть трафик на сайт или прирост трафика, количество прямых продаж, заявок внутри социальных сетей и так далее.

Аналогично поступаем и с текущими целями. Появилась необходимость повысить активность сообщества? Для принимаемых мер показателями эффективности могут стать лайки, репосты или комментарии. Вам нужно вжиться в роль начальника Серёги и понять, за что ему выписывать месячную, квартальную или годовую премию.

Анализ целевой аудитории

Целевая аудитория винного магазина в позднее советское время. Постановочное фото.

Любое начинание в области маркетинга обычно начинается с изучения потребителя или с выявления потенциального клиента. Вы собираетесь общаться с людьми, объединенными общими признаками посредством контента. Ваше общение должно приносить продажи или решать иные задачи, поставленные перед проектом. Логично, что с людьми, на мнение которых вы собираетесь влиять, надо познакомиться.

Существует множество методик анализа ЦА (целевой аудитории), составления портрета клиента. Не важно, каким именно способом, вы должны получить четкую картину: возраст, пол, интересы и увлечения, география, психологические особенности и поведенческие факторы. Метрик на самом деле гораздо больше. Часто они исходят из специфики проекта. Но запомните главное: узнать все о вашей аудитории, структурировать данные и сегментировать результаты — основная задача на этом этапе составления контент-плана.

Анализ конкурентов

Без воды:

  • Составьте список конкурентов, которых вы знаете и найдите их в социальных сетях
  • Соберите список ключевых слов, например тут и шерстите гугл и яндекс для расширения списка
  • Выполните поиск по ключевым словам или хештегам  внутри социальных сетей. К примеру, для Вконтакте сырный магазин будет искаться по словам “сыр; сыры; сырный; сырный магазин; магазин сыров и так далее.
  • Собрали вручную несколько пабликов Вк? Засовывайте в парсер и расширяйте список, анализируйте аудиторию и контент. Если не знаете, как — обращайтесь

В результате у Вас должен получиться обширный список конкурентов. Это пригодится для рекламных кампаний, но в данном случае мы будем анализировать активность в социальных сетях. Отметите мертвые паблики и аккаунты, обращайте внимание лишь на тех представителей, которые реализуют продвижение именно так, как хотелось бы Вам. Обратите внимание на наличие активных и живых аккаунтов по вашей нише в разных социальных сетях. Если, к примеру, в Tumblr никто успешно не продвигает бетономешалки, то это повод задуматься и воздержаться от присутствия на данной площадке. Хотя бы до того момента, когда остальные социальные сети не будут идеально качать трафик и приближаться к достижению  целей, которые мы ставили в первом шаге.

Оставлю здесь полезную фишку:  как узнать, какой контент лучше всего заходит вашей целевой аудитории

Анализ бюджета и ресурсов

Безусловно, выпуск оригинального контента имеет приоритет с точки зрения эффективности продвижения. Но качественный, оригинальный контент — это оригинальные фотографии, тексты и видео. В общем, дорогое удовольствие. Помимо контент-мейкеров понадобятся редакторы, которые будут оформлять, адаптировать и публиковать. Будут ли это фрилансеры со строгим разграничением обязанностей, или несчастный бухгалтер, на которого Вы повесите всё (да, и такое бывает) — учитывайте, что качество контента решает. И если ваши ресурсы не позволяют охватить комплексное продвижение, сосредоточьтесь на одной приоритетной площадке. Например, для косметики, товаров для похудения или спортпита традиционно подойдет инстаграм. Что будет основным каналом именно для вашего проекта — станет ясно после предыдущего шага.

Обязательно оцените ваши возможности с точки зрения бюджетов на продвижение. Если таковых не намечается, и всё должно заработать как-нибудь само, после публикации котиков и ссылок на товар, то оставьте идею присутствия в социальных сетях до лучших времен. В противном случае — социальные сети пополнит ещё несколько заброшенных аккаунтов с двадцатью подписчиками, а деньги и время будут потрачены впустую.

Формирование рубрик

Контентные рубрики

Рубрики для интернет-магазина инструмента

На этапе анализа конкурентов вы определились с площадками для продвижения, узнали, какой тип контента имеет у ЦА наибольшей успех.

Анализируя бюджет и ресурсы мы оставляем только наиболее приемлемые социальные сети, определяемся с исполнителями (редакторами, контент-мейкерами).

Основываясь на полученных данных постарайтесь сегментировать будущие публикации на рубрики. Нет, это не означает, что ситуативных постов с моментальной реакцией на какое-либо событие быть не должно. Это означает в вашем сообществе появится возможность навигации по хештегам (по ним даже можно подписывать людей на автоматические рассылки определенных рубрик), искать и создавать контент будет легче, а взаимодействие с редакторами будет закреплено жесткими рамками контроля.

Здесь же можно придумать уникальное оформление для некоторых рубрик. Подойдут шаблоны PSD в едином оформлении, которые в дальнейшем будут использоваться редакторами для адаптации публикаций.

Определение оптимального времени и количества постов

Умная лента в ВК и Инстаграме очень снизила влияние времени постинга на охват. Тем не менее, никто не запрещает найти исследования на эту тему довериться одному из них. Проблема лишь в том, то различные источники дают крайне противоречивую информацию. Начните с того варианта, который интуитивно более приятен. В дальнейшем раз в две-четыре недели обязательно проводите анализ зависимости времени публикации от охвата и обратной связи, экспериментируйте и вносите коррективы в контент-план.

Для коммерческих проектов я обычно придерживаюсь количества 1-4 поста в день. Чем больше публикаций, тем менее качественны они будут. Контент должен вовлекать, продавать или давать ценную и полезную информацию. Я не видел брендов и магазинов, которым удавалось быть полезными, не надоедать клиентам и подписчикам, публикуясь по двадцать раз на дню. Резюмируя: говорите мало, но с пользой.

Регулярность появления публикаций тех или иных рубрик рассчитывайте исходя из анализа бюджета и ресурсов. В примере выше у продавца есть возможность фотографировать товар и писать краткое экспертное описание для редактора ежедневно. Соответственно, рубрика “товар дня” используется почти каждый день.

Распределение рубрик по датам

Контент-план в Excel

Итоговый контент-план с возможностью выбрать нужную рубрику

Я создаю табличку Excel с возможностью выбора нужной рубрики для конкретного дня. Подобным шаблоном могу поделиться — пишите

Рубрики расставляются на основе регулярности, с которой мы определились в предыдущем шаге. Данную табличку останется только передать исполнителям или начать работать по ней самостоятельно.

Важно не оставлять контент-план в таком виде, без текущих правок. Какая-то из рубрик не имеет отклика и не влияет на KPI? Вычеркиваем, придумываем что-то новое. Другой тип публикаций отлично заходит по вечерам? Оставляем такие посты только в вечернее время, пробуем увеличить их количество.

Анализируйте и вносите правки в динамике. Вот тогда можно будет смело заявить, что в рамках вашего продвижения в социальных сетях используется контентное планирование.